Ваш продукт ИБ лучший, но плохо продается?
Независимые продуктовые клиентские интервью для вендоров ИБ — точно знайте свои сегменты и все требования к продукту
Задачи, которые мы решим за месяц
- Рынок выбирает продукт "слабого" конкурента«Мы опросили потенциальных клиентов — но точно не поняли, почему они выбирают конкурентов, ведь их продукты не так инновационны»
- Продажи нового продукта не стартуют«Мы вложили в разработку продукта X миллионов, но продажи так и не идут»
- "Застряли" на базовом функционале«Наши клиенты довольны продуктом, но не хотят платить за новые важные фичи - чек не растет»
- "Пушкой по воробьям"«Клиенты используют продукт, не так, как он изначально задумывался. Например, платформа ИБ используется только для логирования и отчетности»
- "Дальше пилота дело не идет"«Демо и пилот проходят отлично, но до продажи так и не доходит»
Методика работы
JTBD (Jobs To Be Done) - это исследование мотивации заказчиков при "найме" продукта. Им нужны продукты для выполнения конкретной «работы», а не ради преимущества технологий.
JTBD помогает ответить не на «что делать?», а на «зачем делать?» и «когда?»:
- Зачем заказчик вообще что-то меняет?
- Когда он определяет, что пора действовать?
- Что он готов потерять (время, деньги, статус), чтобы добиться прогресса?
Глубокое понимание приоритетов
Уйти от предположений и выявить реальные задачи, которые стоят перед клиентами, и ранжировать их по сегментам
Выявление скрытых мотивов ЛПР
Раскрыть скрытые мотивы и предпочтения ЛПР, особенно в крупных организациях и госсекторе
Выявление триггеров перехода
Выявить триггеры, когда заказчик готов перейти на ваш продукт, выстроить продуктовую линейку по этапам роста зрелости клиента
Выявление конкурентов по решению наших задач
Найти прямых и непрямых конкурентов по выполнению "работ" заказчика. Выявить, почему они не удовлетворяют его и заместить
Для кого
Наши JTBD-исследования успешно помогают компаниям информационной безопасности - от стартапов до зрелых вендоров:
ИБ-вендоры без выделенных продактов
Да, так тоже бывает. Возьмем на себя работу по соответствующему этапу product discovery, а дальше - опять вы сами
Компании, выходящие в новые сегменты или рынки
Поможем продакту описать новые сегменты и их особые потребности по продукту
Команды, запускающие новые продукты или модули
Выстроим приоритеты по фичам вашего продукта - от обязательных до "вау" для целевого сегмента
Что вы получите в результате нашей с вами работы:
- Визуализация последовательности шагов, которые клиент проходит, чтобы достичь прогресса.
- Разделение на:
- Основную работу (core functional job): например, «обнаружить и нейтрализовать угрозу»;
- Эмоциональные работы: «чувствовать контроль», «избежать вины при инциденте»;
- Социальные работы: «соответствовать ожиданиям руководства», «не выглядеть слабым перед коллегами».
Чёткий список факторов, по которым клиент выбирает решение в момент принятия решения:
- «Минимальное время на переобучение сотрудников»;
- «Наличие сертификатов ФСТЭК/ФСБ»;
- «Возможность показать отчёт аудитору за 5 минут»;
- «Интеграция с уже используемым EDR».
Конкретные события или обстоятельства, которые заставляют клиента начать искать замену текущего инструмента решения задачи:
- «После инцидента, который не заметил текущий SIEM»;
- «После того, как неожиданно обнаружили неучтенные активы в сети»;
- «При смене CISO»;
- «При переходе на новый регуляторный режим (например, 187-ФЗ)».
- в зависимости от зрелости клиента вы выстроите продуктовую линейку.
Почему клиент не покупает, даже если в целом доволен вашим продуктом:
- «Страх потери данных при миграции»;
- «Сроки и сложность интеграции с инфраструктурой»;
- «Отсутствие внутреннего руководителя по направлению»;
- «Бюджет уже закрыт на год»;
- «Опасения по поводу увеличения нагрузки на SOC».
При достаточном количестве интервьюируемых из разных сегментов, мы выявим новую сегментацию клиентов не по тому, где они работают (банк, энергетика), а по тому, какую работу они выполняют:
- «Команды, фокусирующиеся на compliance»,
- «Команды, реагирующие на инциденты»,
- «Команды, оптимизирующие стоимость владения инфраструктурой ИБ».
Конкретные предложения:
- Как изменить позиционирование продукта (например, с «XDR с лучшим обнаружением» → «XDR, который не требует найма аналитиков»);
- Разработку каких функций ускорить / отложить;
- Какие сценарии демонстрации/пилотов использовать (не feature tour, а сценарий выполнения важной работы);
- Какой тип контента создавать (не whitepaper о технологии, а чек-лист «Как пройти проверку регулятора без стресса»).
Что вы не получите по итогу JTBD-интервью
- Готовый roadmap - это делает ваша команда;
- Гарантию продаж - JTBD дает направление развития, но не заменяет исполнение;
- Интервью для других наших клиентов - все интервью конфиденциальны и анонимизированы.
Процесс JTBD-исследований
Обычно процесс занимает 4-6 недель в зависимости от количества и занятости респондентов, необходимости сессий фасилитации и других факторов
Подготовка
Погружение в продукт — изучаем контекст, определяем цели изменений и имеющиеся гипотезы команды
Проведение интервью
Обычно 6–15 глубинных интервью с CISO, ИБ-архитекторами или эксплуатационщиками. Список лояльных респондентов предпочтительно с вас
Отчет по интервью
Выявление паттернов, корреляций, ранжирование ответов. Предоставление промежуточного отчета
Совместная генерация идей
2 сессии генерации идей по результатам отчета — фасилитация со стейкхолдерами без оглядки на технологии, генерация фич и возможных сценариев развития продукта. Перевод результатов в структурированный отчет
Финальная презентация
Финальное представление вариантов развития — обсуждение с экспертами и презентация безотносительно имеющихся ресурсов компании
О СЕБЕ
Иван Мирошниченко
Консультант по развитию ИБ-продуктов
О себе: Специализация — product discovery в сфере информационной безопасности. В ИБ с 2012 года. Был директором по маркетингу Qrator Labs, руководителем продукта в Солар-секьюрити, Инфосекьюрити и других ИБ-вендорах. Сейчас оказываю со своей командой "внешние" услуги по развитию продуктов в сфере ИБ. Провел более 100 JTBD-интервью по продуктам ИБ. Живу и работаю в Москве.
Плюсы внешнего исследователя
- Независимость и объективностьВнутренние продакты часто глубоко погружены в существующий продукт, roadmap и корпоративные цели. Это приводит к подтверждению гипотез и интерпретации ответов через призму уже реализованных фич.
- Нейтральный взглядВнешний исследователь может предложить идеи и перспективы, которые могут быть упущены внутренними сотрудниками из-за погруженности в процессы и давления устоявшегося мнения. Также внешний исследователь предлагает и варианты, не зависящие от ресурсов и традиций компании.
- Гибкость и скоростьВнешние исследователи могут быстрее адаптироваться к задачам и начать работу без длительных согласований и бюрократических процедур.
- Открытость респондентовВ ИБ-среде CISO, архитекторы и эксплуатационщики иногда крайне неохотно участвуют в интервью с представителями вендора — особенно если речь о ЛПР, которые устали от навязчивых предложений продуктов ИБ.
Почему мы лучше, чем обычное маркетинговое агентство
- Знание контекстаВ JTBD-интервью ставятся открытые вопросы, и часто люди говорят о том, что их действительно волнует, а не отвечают по опроснику. Важно поддержать разговор и "вывести" собеседника на нужные темы, разбираясь в контексте.
- Один из васМы давно в ИБ, а ЛПР более охотно общаются и отвечают на вопросы интервьюера из отрасли, нежели чем сотрудника, работающего в рамках скрипта.
Кейс
Российский сервис-провайдер ИБ. Сервис SOC. Много пилотов с малой конверсией в продажи.
Задача
Понять, какие драйверы являются ключевыми для ЛПР конкретного сегмента при выборе сервиса SOC.
Инструмент и инсайт
8 JTBD-интервью с ИБ-директорами сегмента по 30 вопросов.
Клиенты сегмента не искали самый технологичный сервис SOC или лучший SLA реагирования на инциденты — они хотели нарастить компетенции собственной команды реагирования и повысить скорость обработки инцидентов на своей стороне.
Клиенты сегмента не искали самый технологичный сервис SOC или лучший SLA реагирования на инциденты — они хотели нарастить компетенции собственной команды реагирования и повысить скорость обработки инцидентов на своей стороне.
Результат
Переработано позиционирование и UX сервиса — фокус на "повышении доступности экспертных консультаций по инцидентам аналитиками SOC сервис-провайдера, снижение времени реакции на запросы (особенно критично на этапе пилотов)".
Стоимость
CPO:
Ok, нам это нужно, но сколько это всё стоит?
JTBD.EXPERT:
Стоимость, как и длительность работ, зависит от нескольких факторов - численности и состава респондентов, вашей готовности предоставить список респондентов, необходимости и количества фасилитационных сессий с вашей командой. Минимальная стоимость пакета работ - 400К рублей. Готовы обсудить подробности!
Обсудим вашу задачу?
